公司的品牌有一个好的故事，可以吸引客户；
公司的创始人有个好的故事，可以吸引优秀的人才，建立行业影响力；
下面2篇文章，分别从品牌和创始人说起。
品牌如何创造记忆度?源于故事。
一个好的品牌，必然是会说故事的，只有这样品牌才能感染消费者。品牌不仅仅是由产品定义，背后的东西会影响传播，认知，消费者对产品的直观感受等，那么，如何讲好一个品牌的故事?
1、创造出一个简明清晰的故事;
2、以令人信服的方式把故事讲述清楚;
3、故事要保持一致和持续性，要在和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事，并且企业需要身体力行其品牌承诺。
看看下面这些知名品牌都在讲述一个什么故事：
GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方法;
IBM:用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转;
宝洁：改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代;
苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活;
SAP：为了世界各地的人们，帮助世界!更好的运转以创造持久的繁荣;
摩托罗拉：摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好;
它们品牌各异、故事各不相同，但有个共同之处就是，他们没有在说自己的产品，而是在说，“我是谁”，“我能为‘你’带来什么价值”。
通常，这个故事的中心内容与三个问题相关：你在什么样的环境中与别人竞争?你的目标群体是谁?你的组织有什么样的能力?
可以理解，企业都希望向外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的方式告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?为什么我与众不同?我有什么独特的价值?”这些都要基于事实，不能凭空捏造。
简约的传播，意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。同时，这个简约的故事核心会成为企业的理念——是激励整个组织的内在精神。
如果品牌的故事核心内容已经确定，接下来要思考的就是，用什么样的方式讲出这个故事才会让人信服。
从“是什么”(what)到“意味着什么”(so what)。在你的故事里，你不仅仅要告诉别人你的企业能做什么，重要的是你的企业能为别人做什么。比如，英特尔原来的故事核心是“一个制造晶片的公司”，后来变成“以科技引领未来的企业”。如果你是英特尔的员工，你愿意为哪个英特尔工作?
有生命力。那些与人们的生活联系密切的故事才有生命力。以SAP为例，它是一家B2B的软件公司，怎么讲好它的故事?SAP希望可以把它的品牌动人地传达出去，告诉其客户，它的企业软件能让企业业务简化、运营更有效率。我们就用到了跟人们生活紧密的节日——复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。我们在讲SAP故事的时候就联系到了这个节日。因为世界上85%的农产品的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过故事这个让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。
持续地讲下去。苹果的故事从来就不是讨论科技的，它讨论的是设计、品味、时尚。它的故事承诺的是通过简单、优雅、有用的设计来提高人的生活品质。当年索爱推出音乐手机时，也是讲了一个提升人们生活方式和时尚的故事。但它的市场表现不好，重要原因之一就是没能持续地把这个故事讲下去。
最后，好故事从让员工相信开始。
成功的品牌会把品牌应用到他们所做的每一件事情上，不仅仅是品牌传播，更重要的是它的行为方式——雇佣人的形式、并购的原则、给员工的什么样的机会……绝大部分的失败都在于：企业愿意把故事拿过来，但不愿意带到下一步的成长中，他们愿意改变传播方式，但不愿意改变行为方式。员工才是品牌的最先体验者，他们从品牌行动中受到的影响会直接影响他们的行为，从而影响用户的体验。这也是为什么企业讲故事要从“是什么”到“意味着什么”，它必须有意义，让员工为企业自豪。
在美国，有一家电力行业的公司，有两条电线通到用户家，随时解决用户的不时之需。这个企业的品牌故事就是告诉相关者：能源能做正确的事情，能给客户带来益处。重新讲这个故事的手段之一是拍摄宣传片，请员工来担任里面的所有角色，讲述上述的核心故事。加强对员工的影响，让他们看到这个企业的价值、自己工作的意义。
还有一部名为《荒岛余生》的电影，讲的是一个联邦快递的飞机坠毁在一个荒岛后，一个快递员劫后求生的故事。电影的结尾，这个快递员不仅活着回来了，还送达了每个包裹。当被思睿高的全球CEO问道为什么要拍这个电影的时候，联邦快递的CEO说：“这是为了我的员工。我希望他们为这个企业自豪。他们是这个组织真正的英雄。”这就是品牌故事带来的力量。
接着我们说说会讲故事的创始人，最会讲故事的公司才能招募到最优秀的人才，获得长期的顾客，并建立持久的品牌。
你的故事是什么?
你的故事不能按照公司发展的时间顺序来讲述。大部分公司所犯的错误就是以创始人的温馨故事开场。比如“我和我的联合创始人是在XX公司一起工作时认识的，我们在一起成功地开发了3款产品。整个过程很愉快，所以我们决定共同开发这款新产品，因为我们发现这个领域市场前景非常广阔。”这绝对是一种错误的方式。
一个好的故事应该包括以下几个方面：1)你们提供什么;2)为谁服务;3)为什么你们与众不同。实际上，按照这个思路考虑问题对于将来发展过程中做出其它决定也会大有帮助。
你们提供什么：这部分对你所进入市场的需求做一个简要的描述。
为谁服务：消费者应该是你所讲故事的核心。有了他们你的公司才得以存在，你们的宗旨也是要服务于消费者，他们是你故事真正的主角。
为什么你们与众不同：这部分不能仅仅列出你们的特色。“为什么你们与众不同”应该说明团队中有哪些成员，公司的价值观是怎样的以及你们所信奉的原则。公司的不同之处将会影响到整个公司的文化、招聘和留住人才的能力、团队推出的产品服务以及团队的长期发展。这些因素反过来又会影响那些对你们做出评价的人：记者、消费者、合伙人和投资人等。
谁来讲述你们的故事
首先来明确一下谁需要听到你们的故事。大多数企业都会通过媒体发声，但是你不能只为媒体讲故事。你需要面向公司现有或可能招聘的人才，面向消费者、合伙人甚至是竞争对手讲述你们的故事，也就是你们涉及的圈子中的所有人都需要了解你们的故事。
团队中每个成员都应该是公司故事的讲述者。最近LinkedIn的Chris Kang所发表的这一篇文章就是典型范例。Chris是一位战略顾问，她写了一篇详细的博文讲述他们在LinkedIn所应对的挑战，介绍了在LinkedIn工作是一种怎样的体验并解释了为什么她十分热爱自己的工作。她并不是公关部门的人，她只是LinkedIn团队的一员，愿意讲述公司的故事并与她的社交圈子分享。这就是讲述公司故事最有力的方式。
通过这种方式讲故事的关键在于公司的内部情况应该和外宣保持一致。公司员工下班后和朋友们讲的故事应该和公司公关部门告诉媒体的一样。
关于人心：一个案例研究
我加入Greylock之前在Hulu负责宣传工作。当时我加入Hulu的一个原因就是公司创始人所写的一篇名为《Hulu是什么》(What Defines Hulu)的文章。这篇文章在创始人们开始写代码之前就已经诞生了。
《Hulu是什么》是一篇极具挑战性的文章，它不是列出一堆要点的“公司价值观”，也不像很多公司那种满篇套话的“使命陈述”。相反，它包涵了下面这样的内容：
我们的期待非常之高，并且我们对自己是负责任的。脏活累活我们都做，公司里没有人凌驾于工作任务之上。我们都处理过无数视频缩略图，包括令人懊恼的1992季《Tequila & Bonetti》。
当我读着这个最初版本的《Hulu是什么》，我觉得疯狂、眩晕、仿佛自由落体一般，我找到了自己的归属，这就是我的家。这种状态难道不是每一个品牌营销人员希望让他们消费者感受到的吗?
这篇文章言简意赅，创始团队在写作时字斟句酌。后来加入Hulu的人都恪守着其中的准则。我们在公司会议或者团队午餐时经常会提起它，它就是我们的行为规范。
但是这篇文章最重要的作用还在于它告诫不认同其价值观的人自觉走开，不要加入Hulu。
有一些事情对Hulu是不重要的，包括：风光的职衔、精美的办公家具、等级森严的体系以及精美的午餐(Quizno‘s和本地的墨西哥煎玉米卷就是我们的标准午餐)。尽管很多人表面上说不在乎这些事，但我们发现实际上很多人还是挺在乎的。不过没关系，只能说Hulu并不适合这样的人。
正是因为这篇文章，Hulu吸引到许多优秀的人才，组建了一流的开发团队，这个团队在成长的过程中保持了强烈的公司文化。
这篇文章深刻地影响了我对于宣传的看法。我在Hulu工作时，我们几乎从来没有发过新闻通稿。所有的外宣都是通过我们的博客发布，直接和用户沟通。我们没有以公司的身份和消费者交流，而是作为普通人和另一些人聊一聊对我们双方都非常重要的事情。
现在，我也鼓励Greylock投资的公司写这样的文章。以我为例，我在加入Greylock时就写过一篇类似的文章，它已经成为指引我们在媒体、设计和活动方面宣传的行动指南。
在这里，给各位做营销的同仁一条建议：不要再试图美化所有事情了。找到你真正的“北极星”写下来，让它引领你们前进的方向吧。
本文编译自Medium，作者是来自硅谷风投机构Greylock Partners的Elisa Schreiber。
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